01廣告預(yù)算增加，轉(zhuǎn)化砍半
“廣告競(jìng)價(jià)預(yù)算增加之后，轉(zhuǎn)化率卻減半，自然單也變少了，廣告單成為單量的主要來(lái)源。”
近日，小匠在跨境電商論壇上看到這樣一個(gè)例子。據(jù)小匠了解，這位賣家的產(chǎn)品在未加競(jìng)價(jià)之前，出單量和廣告費(fèi)都很穩(wěn)定，出單也主要以自然單為主，廣告占比為8%左右。
對(duì)競(jìng)價(jià)預(yù)算進(jìn)行增加25%之后，卻出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降一半的情況，不僅轉(zhuǎn)化率變低，而且廣告單占比也飆升至20%，cpc也變高了。
雖然流量增加了0.5倍，但是廣告花費(fèi)變成之前的兩倍了。
對(duì)此，賣家很不解，為什么預(yù)算競(jìng)價(jià)多了，轉(zhuǎn)化率卻砍半減少了？
從賣家描述以及效果來(lái)看，造成廣告單飆升和轉(zhuǎn)化率減半的原因大概有以下幾個(gè)：
1、廣告排名位置超過(guò)自然排名位置。
很有可能之前自然排名和廣告排名就在同一頁(yè)，導(dǎo)致廣告預(yù)算增加之后，廣告排名位置比自然位置更靠前。因此，買家就會(huì)先點(diǎn)擊廣告位進(jìn)行購(gòu)買，從而出現(xiàn)廣告單占比上升，自然單比例下降的情況。
2、預(yù)算增加之后，引來(lái)不精準(zhǔn)流量，沒(méi)有產(chǎn)生訂單，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率減半；
同時(shí)，買家在選擇購(gòu)買商品時(shí)，在廣告位置購(gòu)買的概率是小于自然位的概率的，自然而然轉(zhuǎn)化率也跟著下降了。
所以，我們能從這個(gè)案例中得知：
1、并不是提高競(jìng)價(jià)就一定能為產(chǎn)品帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化效果
這也是很多賣家在運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)存在的廣告誤區(qū)，認(rèn)為高出價(jià)就可以為自己的產(chǎn)品帶來(lái)源源不斷的訂單。但其實(shí)，競(jìng)價(jià)只是個(gè)影響訂單的次要因素，而且有時(shí)高競(jìng)價(jià)導(dǎo)致沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品流量吃不消，轉(zhuǎn)化很低，被亞馬遜判定listing不太行，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展還會(huì)造成負(fù)面影響。
所以，在打廣告時(shí)，要把握好廣告的時(shí)機(jī)和目的，只有恰到好處的廣告才能對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展起到更大的作用。
2、需要明確廣告目標(biāo)
一個(gè)清晰準(zhǔn)確的目標(biāo)，是廣告操盤必不可少的部分。但大部分時(shí)候，很多賣家是沒(méi)有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)的，也不知道開廣告的目的是什么。
而沒(méi)有目的的運(yùn)營(yíng)，在如今站內(nèi)流量成本和廣告成本越來(lái)越高的情況下，可謂是“土豪”在操盤，錢都不算啥。虧得起這錢的，那當(dāng)小匠沒(méi)說(shuō)。
不過(guò)，小匠相信，在面對(duì)如今越來(lái)越卷，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)重的大環(huán)境下，大部分賣家還是想在亞馬遜平臺(tái)上撈到利潤(rùn)的。
02關(guān)于廣告思路的建議
1、確定產(chǎn)品的廣告目標(biāo)
流量？曝光？點(diǎn)擊量？排名？訂單？還是清庫(kù)存？
比如產(chǎn)品新品期時(shí)，新品上架沒(méi)有廣告，沒(méi)有評(píng)價(jià)，剛開始就需要通過(guò)廣告來(lái)獲得大量的曝光、點(diǎn)擊，這時(shí)的廣告目標(biāo)就是以點(diǎn)擊量為目標(biāo)。同時(shí)也通過(guò)參考廣告的流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷市場(chǎng)接受度，以此為依據(jù)指導(dǎo)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)工作。
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)，廣告目標(biāo)就以廣告流量來(lái)提升成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷量，并借此推動(dòng)產(chǎn)品排名為目標(biāo)；而到成熟期時(shí)，這一階段的產(chǎn)品其每日流量、成交都相對(duì)穩(wěn)定，步入利潤(rùn)收割階段，廣告目標(biāo)則是需要努力降低acos，爭(zhēng)取把它控制在產(chǎn)品利潤(rùn)率以下。
不僅亞馬遜，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)開廣告都是有階段性目的的，產(chǎn)品處于不同的階段，運(yùn)營(yíng)目的都是不同的，有了目的之后，運(yùn)營(yíng)的方向也會(huì)更加準(zhǔn)確。
2、廣告選詞
這點(diǎn)的關(guān)鍵性無(wú)需贅述，“董式飛輪原理”中也提到，關(guān)鍵詞是整個(gè)亞馬遜運(yùn)營(yíng)體系的根基，帶動(dòng)著文案、廣告、遞增量、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)4個(gè)齒輪的運(yùn)行。
亞馬遜運(yùn)營(yíng)的最底層操作就是做好關(guān)鍵詞，抓取更多更精準(zhǔn)的詞庫(kù)，有了精準(zhǔn)的詞庫(kù)布局到文案上，有收錄才有自然排名，再通過(guò)廣告助力打上前三頁(yè)、甚至首頁(yè)。
3、投放策略
主要有投放的廣告類型、每日廣告預(yù)算、單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)等方面。
當(dāng)然，具體應(yīng)用時(shí)，要回歸到自身資金實(shí)力、產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)、利潤(rùn)率等來(lái)制定產(chǎn)品預(yù)算以及調(diào)整投放策略。
4、廣告節(jié)奏把控
關(guān)于廣告運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控，在我們的課程里，有一個(gè)“遞增量打法”，指的是確保銷量在某一段時(shí)間內(nèi)（每天或者2-3天內(nèi)），逐步遞增，獲得a9給以listing權(quán)重賦值提高，以提高與listing相關(guān)匹配的整體關(guān)鍵詞排名的最終目的打法。
關(guān)于遞增量打法的節(jié)奏把控（相關(guān)遞增指標(biāo)、周期以及效果判斷），感興趣的賣家可以私信咨詢。
5、廣告數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，圍繞著客戶搜索詞、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊成本、acos、訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的判斷，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整或者優(yōu)化。
比如每三天做一次展現(xiàn)量對(duì)比，分析廣告效果與廣告位置的波動(dòng)趨勢(shì)；通過(guò)點(diǎn)擊率判斷流量精準(zhǔn)度、關(guān)鍵詞排名拉動(dòng)力、廣告效果體現(xiàn)等等。
不論是預(yù)測(cè)指標(biāo)還是調(diào)整廣告，賣家在做出決策前都需要使用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。
6、復(fù)盤調(diào)整優(yōu)化
我們優(yōu)化廣告的目的，就是用盡可能少的廣告花費(fèi)，產(chǎn)生更多的銷售額和利潤(rùn)。
最后，需要提醒賣家注意的是，在進(jìn)行廣告前，要盡可能做足投放前的準(zhǔn)備，可以先行檢查一下自己的產(chǎn)品，是否滿足這些條件：
產(chǎn)品高質(zhì)量要求，務(wù)必全檢；listing文案的“兩準(zhǔn)兩多”的高要求判斷以及匹配度；類目是否投放準(zhǔn)確；高質(zhì)量的圖片；還有其他如qa的完整度等等條件。
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